Marketing B2B

À pedidos, vou escrever sobre o marketing B2B – pra quem leu meu post “A verdade sobre B2B e B2C” entendam este post como “Marketing no mercado empresarial”.

Diria que marketing B2B está em um mundo diferente do marketing B2C. Logicamente que muitos conceitos são aplicáveis à qualquer tipo de negócio, mas o que é ensinado na maioria das faculdades e pós graduações são, em sua maior parte, conceitos e modelos para o mercado do consumidor final pessoa física. Para os profissionais que saem direto da faculdade para o mercado empresarial (B2B), o que acontece é uma grande confusão quando percebe que nada aquilo que aprendeu é aplicável ao seu negócio, tal como: propagandas na TV, rádio, revista, promoção leve 2 pague 1, etc, onde nada disto é realmente efetivo.

Falando um pouco sobre o B2B, um dos grandes problemas é a falta de concorrência em alguns mercados, pois onde há pouca concorrência, há também pouca inteligência e fugindo um pouco do nosso tema, é por isso que a melhoria das relações comerciais entre China x Brasil não é de todo o ruim para as empresas nacionais, pois as obriga a se desenvolverem para não perder share contra estes gigantes do baixo custo rs.. isso é bom para nós, profissionais do marketing B2B, encarem como uma grande oportunidade!

Voltando ao assunto, o marketing B2C em sua maior parte tem foco voltado para a comunicação, já o marketing B2B é estratégico. Empresas B2B devem trabalhar e focar nos ativos intangíveis da empresa (relacionamento com clientes e fornecedores, modelos de gestão apropriados ao business, benchmarking) e ter a estratégia competitiva como uma de suas bases. A pessoa que pediu este post trabalha em uma empresa com mais de 25 anos e há pouco os donos decidiram criar uma logomarca e deram à ela a responsabilidade de gerenciar o projeto, a qual me pediu um conselho sobre como deveria fazê-lo. Vejo que a criação de uma logomarca pode ser uma grande estratégia de Marketing B2B visto que vai muito além de uma simples criação de um bonito logo. A logomarca DEVE refletir o que realmente a empresa é, ou seja, uma “simples” criação de logo pode virar uma grande revolução na empresa. Na empresa onde trabalho, gerenciei e realizei um projeto como este e a proposta era criar uma identidade visual moderna, mas o grande problema era: a empresa não tinha esta mentalidade moderna. O projeto durou cerca de 1 ano, pois não somente mudamos o logo, e sim, toda a mentalidade e conceitos da empresa, onde houve mudança no atendimento ao cliente, implementação de um sistema de qualidade, um pequeno modelo de BI, criação de uma loja virtual, mudança nas políticas e até mesmo mudanças físicas no escritório e galpões. Resultado: Aumento na satisfação dos clientes quanto à qualidade no atendimento/serviços, aumento da carteira de clientes, aumento no ticket médio dos clientes e aumento das margens.

Veja que em nenhum momento no projeto foi realizado propagandas e promoções, pois o cliente empresarial tem objetivos diferentes de um cliente pessoa física, e é este o verdadeiro foco que o marketing no B2B deve possuir.

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Gabriel Igawa

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Como vender “caro”?

* O objetivo deste modelo, não é vender caro e sim mostrar ao cliente que o seu preço real é o MAIS BAIXO!

Gostaria agora de focar um pouco no mercado empresarial, onde existem a maior parte das transações comerciais e ao mesmo tempo menor inteligência competitiva.

O cenário é que a maioria das empresas do mercado empresarial, ainda não aprendeu como “driblar” os compradores. Com o aumento da oferta, o poder de barganha do comprador tende a ser cada vez maior, uma vez que existe a diversificação de fornecedores. A pergunta é: Como vender um produto, com a mesma qualidade, prazo, bom atendimento, credibilidade, compromisso, etc, que os concorrentes, porém com o preço “maior”?

Antes de responder esta pergunta, deixo outra: Qual é o seu diferencial do mercado? A resposta é impossível de ser dada, caso você não saiba qual é o ponto fraco do seu CONCORRENTE! Só existe diferencial de mercado quando o seu produto/empresa tem uma variável com desempenho superior ao da concorrência. Caso contrário, isto não é um diferencial. Fica claro que apenas conhecendo o nosso negócio e o nosso produto, não conseguimos um diferencial real.

Existem 2 variáveis de persuasão que mexem com o comprador de uma empresa:

1. Diferenciais do produto e da empresa – qualidade, atendimento, prazo, etc;
2. Medo.

Quantificando o % dos dois na mente do comprador: 1 (30%) e 2 (70%). Quando é realizada uma argumentação de venda, a maior parte dos vendedores não tem base na argumentação, ou seja, todos sempre caem na mesma coisa: “Meu produto é bom, é de qualidade, tenho a pronta entrega, etc”. O comprador esta cansado de ouvir este tipo de argumentação, pois isto todos tem! O que ele quer de verdade é preço, preço, preço, preço. Como consequencia disto, o vendedor comum acaba cedendo no PREÇO. O que poucos sabem é que o comprador tem o ponto fraco que representa 70% em uma negociação com o vendedor: MEDO. Mas o que medo tem a ver com o isso? CALMA.

A argumentação de venda tem que ser QUANTIFICADA E CUSTOMIZADA, o que quer dizer que você deve provar através de números (R$) ao comprador que o seu produto vale mais a pena! Isso só é possível quando você conhece o seu concorrente. Quando o produto de seu concorrente tem um preço inferior ao seu, significa que existe um Overhead ou um ponto fraco na solução do seu concorrente. Isto mostra que seu produto tem algum custo invisível que está embutido no seu preço. A justificativa deste custo invisível deve tornar-se visível ao cliente, pois se tornará o seu grande diferencial! Você deve provar ao comprador que comprando o seu produto ele estará na verdade economizando, mesmo que pague mais caro. Esta argumentação provoca MEDO no comprador – no momento em que você diz que o preço mais barato do concorrente tem um motivo, o comprador fica com “a pulga atrás da orelha”! Confuso? Então veja o exemplo:

Produto: Impressora
Meu preço: R$ 10.000,00
Preço do Concorrente: R$ 7.000,00
Diferença a favor do concorrente: R$ 3.000,00

O comprador, apenas olhando o preço com certeza fechará o negócio com o concorrente. Porém o bom vendedor corre atrás de informações e descobre que o cliente (Gráfica) fará 5.000 impressões / dia. Então com uma nova argumentação, ele irá provocar o medo no comprador. Vejam de novo:

Meu preço: R$ 10.000,00
Impressora faz 5.000 impressos com 1 cartucho de tinta no valor de R$ 500,00
Em 20 dias úteis (1 mês), a gráfica terá gasto R$ 10.000,00 em cartuchos de tinta.

Preço do concorrente: R$ 7.000,00
Impressora faz 2.500 impressos com 1 cartucho de tinta no valor de R$ 500,00
Em 20 dias úteis (1 mês), a gráfica terá gasto R$ 20.000,00 em cartuchos de tinta.

Diferença a meu favor: R$ 7.000,00 no primeiro mês e R$ 10.000,00 nos demais, totalizando em 1 ano: R$ 117.000,00

*Deve-se mostrar ao cliente apenas o cálculo do seu produto por uma questão ética de concorrência. Mas isto com certeza levará o comprador com MEDO a fazer este cálculo junto ao concorrente quando começar e perceber que pode estar sendo ”enganado”.

Alguma dúvida que existia aí um Overhead? O bom vendedor é um bom defensor de seu preço! Não abaixem o preço sem antes aplicar a inteligência competitiva através da argumentação quantificada e customizada que mostrará seus custos invisíveis, provando que mais pode ser menos e menos pode ser mais rs.

Gabriel Igawa

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